文 | 赵成
编辑｜王静仪
从来没有一款MPV的关注度像MEGA这么高，也鲜有一款车型在上市前后经历过温差如此剧烈的冰火两重天。
知名车企发新车，原本，理想堪称春风得意马蹄疾。
2月26日，理想汽车公布的2023年财报显示，2023全年实现营收1238.5亿元，同比增长173.5%，净利润118.09亿元，同比扭亏为盈——理想成为继特斯拉、比亚迪之后，全球第三家实现盈利的新能源汽车企业。而更让人艳羡的是，截至2023年底，理想汽车现金储备已达1036.7亿元，是蔚来汽车的1.8倍。
在财报发布后的第四天，理想旗下首款纯电车型，同时也是首款MPV车型的MEGA正式上市。这款因“追求完美，让理想产品团队反复修改到去年年底”的“高铁侠”，售价55.98万元，只有一款配置，在上市当天持续霸榜热搜。
氛围本已拉满的MEGA，距离成功似乎只欠一股东风，可恰恰这股东风还是刮跑偏了。
在北京一家商场内的理想零售中心，当被财经汽车（ID:caijingqiche）问及到订单情况时，销售表示：“MEGA正式上市以后的这两天，这款车型的订单量在8、9台左右，而在此前的预售期内，我们店最多一次是一天接到20多台的订单。”
该销售也坦言，退订的客户也不少，毕竟没什么成本。
车fans孙少军发文称，理想MEGA小订转大订数量有限，不少客户回流到小鹏X9、腾势D9和问界M9。根据车fans统计，理想汽车直营店平均大定订单在8-9台（截止3月4日），均店累积小订60-70台，进店占比60-70%。
每平方米5.3万元的理想智能“房”，怎么突然不香了？
01 曾经的“奶爸神车”
在答题之前，先来看几组数据。
2023年，理想汽车依靠L7、L8、L9三款车型累计交付37.6万台；单车均价为32万元；全年毛利率达22.2%。
作为对比，奔驰、宝马、奥迪在去年分别卖了76万台、82万台和72万台，这些还是把轿车、SUV、新能源产品、MINI COOPER、甚至迈巴赫等所有车型加在一起算出来的。
可见，理想汽车已完全具备和BBA正面过招的实力，而这一切都是规模效应带来的红利。
如今的中国汽车市场已切换到智能化赛道，在这场技术驱动的变局中，人人都是产品经理，消费者会用脚投票。
相较于蔚来汽车“换电”的标签，和小鹏汽车全栈自研“科技直男”的人设，主打“冰箱、彩电、大沙发”的理想汽车似乎有点俗。
但在高质量的产品体验背后，庸俗的标签更易于占领消费者的心智，因为他更加简单、直接，有所见即所得的快感。加之理想汽车采用增程式技术，成功绕过纯电汽车的补能难题，让消费者从一开始就不会将里程焦虑和理想汽车挂钩。
最终，贴心、舒适、顾家的暖男形象浓缩成“奶爸车”，成为了理想的符号。
消费者在商场了解理想新能源汽车
图源/IC
有投资界人士指出，目前汽车企业在看不见的地方投入一块钱，短期内的产出只有五毛甚至更少，但在看得见的地方投入一块钱，其产出可能是两块钱甚至更多。
不过从2024年开始，垂直整合能力强的车企围绕“看不见”的技术已经完成布局，技术投入大的企业，其产出率会大幅提升。
数据显示，理想汽车2023年全年研发费用达到105.9亿元，同比增长56.1%，费用率达8.5%，创历史新高。
从企业成立到宣告盈利，理想汽车用了8年时间，这一过程，特斯拉用了17年。
造车三强里，理想率先浮出盈利的水面。
在李想看来，选择比努力更重要。产品定义是理想汽车的一大护城河，其瞄准的是家庭用户市场，且从未动摇过。
“到2030年，中国售价20万以上的家庭用户市场吃到35%就是上万亿，如果再拿下一些海外市场，就能超过iPhone全球的峰值营业额。”李想在微博上表示。
02 从冰箱、彩电、大沙发，
变成纯电、大座、超快充
如果说理想L系列产品是为普通家庭用户心中的“奶爸车”，那么主打大家庭用户群体的MEGA，则让“精爹”们又多了一个选择。
所谓“精爹”即精致的爹。“精致”不止是外表不油腻，他们事业有成、热爱家庭、在意生活品质、不仅是暖男更是暖爸。一句话总结：事业有成的顾家好男人。
去年，理想汽车CEO李想一句"MEGA要做50万元以上销量第一"吊足了消费者们的胃口。在本次发布会现场，李想更是将MEGA的多项技术参数直接与宝马X5进行对比，大有立即兑现承诺之势。
理想汽车商业副总裁刘杰表示：“今年MEGA的目标是挑战单月8千台的销量。”
而就在MEGA发布会召开的前一天，李想本人发了一条微博，已开始担心产能供应不能及时跟上而影响新车销量。
这个担心不无道理。3月3日是MEGA正式上市的第三天，恰逢周日，财经汽车（ID:caijingqiche）在北京一家商场内的理想零售中心看到，为保证进店顾客对MEGA车型的充分了解和体验效果，店方已将展车周围拉上“警戒线”，顾客则按照“出一进一”的方式排队进行参观、了解。
“我们每天从早9点一直干到晚9点，一共12个小时，每小时可以预约1组MEGA的试驾，今天的12组已经被预约满了，周一的试驾也仅剩下晚上8点和9点两个时段了。”该店的一名销售向财经汽车（ID:caijingqiche）说到。
伴随着 MEGA 上市，理想正式开启纯电元年，从冰箱、彩电、大沙发，变成纯电、大座、超快充，继续在家庭用户市场深耕。
MEGA是理想旗下的首款MPV，也是首款纯电动车型。李想本人为其总结出了七条特点：理想MEGA拥有媲美燃油车的补能效率、新时代的造型、轿跑车的风阻、鲸鱼级的空间、D级豪华轿车的舒适性、旗舰SUV的安全性，还有越来越聪明的理想同学（车机系统）。
值得一提的是，理想MEGA搭载了与宁德时代历经三年联合研发的第一款麒麟5C电池，其总容量102.7千瓦时，CLTC超长续航710公里，采用800V架构。按照官方的说法，无论是在-10摄氏度还是在40摄氏度的环境下，均能稳定的获得12分钟续航500公里的充电体验。
这套5C超充被李想称为纯电车型的“增程器”。不过，在MEGA这样的大型MPV车型上要实现5C超级快充的同时，还保证700公里以上的续航，这是有挑战的。
“我们比如在电芯极片的物理梯度上做了一些优化，以前极片是一层，现在分成两层，上层可以把它的孔隙率做高一点，有利于扩散，下一层做高压实，保证它的能量密度，这样既保证了快充，又保证它的能量密度，让它不会过大地损失里程的情况下实现快充。”宁德时代国内乘用车事业部CTO高焕向财经汽车（ID:caijingqiche）表示。
高焕说，如果按照以前传统的Pack，电芯到模组、模组再到Pack的层次，集成效率太低，也装不了多少电量，所以现在通过CTP3.0的架构，采用双大面水冷板，既保证了它的散热面积同时，又提升了整个电池包的集成效率。以此既保证了5C超级快充，还保证了相对长的续航。
此外，理想汽车还会加快超充网络在全国高速和城市的布局速度，目标是在今年年底前累计上线2000座充电站。
03 情绪价值给到位，真金白银自然来
孙少军统计的数据显示，在理想MEGA上市之后，腾势D9进店量和订单量双双上涨，周末新增订单超过1700辆，订单翻了两倍，小鹏X9则是在进店量方面迎来增长，订单涨幅相比于之前，上涨了至少40%以上。
门店销售也告诉财经汽车（ID:caijingqiche），发布后的单日销量是8-9辆，低于发布前的日均20辆。
MEGA的遭遇，看似意料之外，实则情理之中。
机构调查发现，现在的消费者变得更加理性和冷静，大部分消费者在购物前会更加慎思而行，通过多个平台搜索比较，并会详细阅读评论和评分，还会充分进行调查比较，以追求消费的确定性和寻求生活中的安全感。
在“审慎精明”的消费趋势下，“极致平价”以及“优质平价”商品始终会受到消费者青睐。
此外，市场研究咨询公司英敏特在一份报告中指出，2023年至未来五年影响全球消费市场的五大趋势，其中之一便是“松弛生活”。
这种“松弛”体现在消费者希望脱离倦怠感，投入对自己真正重要的事，建立有质量的生活体验。换句话说，就是愿意为自己的“情绪”买单
回望理想汽车走过的这八年，不正是旗下三款L系列产品靠着“冰箱、彩电、大沙发”的松弛感和均价32万元的性价比，让其成为了中国第一家年营收突破千亿元的新势力车企吗？
值得关注的是，随着中国高线市场进入第四消费时代，“东西可以买贵的，不能买贵了”成为消费者购物的指导方针。
更偏向后物质价值观的80、90、00后，已占据中国55%以上的人口。他们形成的消费主力军，消费时不再只是为了满足实用需求，对他们来说，商品的“情绪价值”“情感链接”“自我认同”更重要。
功能性、品牌、价格、个性化和附加的情感价值缺一不可。而这个消费价值观的变化，会是未来企业能否创造利润的分野。
如此看来，MEGA在市场上遇冷，也就不难理解了。
尽管新车采用高压快充技术解决了纯电动车的关键痛点，同时还采用全铝底盘，以降低车重，独立悬挂采用前双叉臂、后 H 臂多连杆结构，并搭载了双腔空气悬架。
但与小鹏X9的顶配车型相比，价格却整整高出14万元，且没有搭载后轮转向系统。
这项技术通过在后轮上增加转向功能，可以提高车辆的灵活性和操控性，高速行驶时，还能提升车辆的行驶稳定性和安全性。
另外，冰箱、彩电、零重力座椅、空气悬架，小鹏X9一样不差，且同样支持高压快充功能。
近年来，尽管新能源MPV赛道火热，但其依旧是小众市场。数据显示，2023年MPV市场销量为109.3万辆，虽然同比增长15.9%，但在整个乘用车市场的占比仅为5.04%，仅为轿车和SUV市场销量的约十分之一。
在这种情况下，李想剑指宝马X5，他要用生于小众市场的MEGA通吃50万元市场的SUV，并成为这一价格区间的王者。可在MEGA并未将情绪价值充满的情况下，难度可想而知。
理想汽车的MEGA亮相广州车展
图源/IC
实际上，很多之前关注了MEGA的用户，确有较强的消费能力，但是这些用户的行事风格也比较决绝，一旦最终的价格和之前的预期不符，他们会非常干脆地放弃这款车，转而去选择其他替代车型。
2024年中国消费者将变得更加理性，尤其是中产消费者的理性化对全社会消费尤其是城市消费具有决定性影响。他们不仅要“为悦己者容”，更“为悦心者容”。
《2023青年消费调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，且年轻的消费者对精神消费的重视程度更高，而从情绪浓度、文化滋养和自我充实三个维度，消费者开始为自己创设精神悦己的世界。
例如，一个产品要给消费者带来愉悦，除掉产品功能好用之外，产品有情绪激励、新体验以及颜值和文化等都是非常重要的因素。企业唯有“顺势而为”才能成功突围。
无论如何，理想在上一阶段是成功的，但这也只是从水下浮出水面，有了深吸一口气的喘息时间和机会，并未“上岸”。路漫漫其修远兮，理想还在成长。
责编：赵成
